Como calcular a taxa de conversão (com exemplos de vendas e de leads)

Taxa de conversão é a porcentagem de pessoas que fizeram a ação que você queria entre todas que tiveram a chance de fazer. A ação pode ser comprar, deixar o e-mail ou chamar no WhatsApp. Para calcular a taxa de conversão, divida o número de conversões pelo número de visitantes do mesmo período e multiplique por 100: 30 vendas em 1.000 visitas dão 3%.

A divisão é a parte fácil. O resultado muda conforme o que você coloca embaixo da fração (cliques, visitas ou pessoas) e conforme você junta os meses. E a "média do mercado" usada para comparar quase nunca se sustenta: num levantamento que fizemos com 74 taxas médias publicadas em páginas em português, só 1 trazia link para a pesquisa original, ano, amostra e setor. Este guia mostra a conta para leads, vendas e funil, a planilha no Excel e com o que comparar o resultado.

Como calcular a taxa de conversão passo a passo

A fórmula é: taxa de conversão = (conversões ÷ visitantes) × 100. Antes de dividir, você faz três escolhas: qual ação conta como conversão, quem entra no número de baixo e qual período vale para os dois números. Anotadas as escolhas, a conta se repete todo mês do mesmo jeito.

1. Defina a conversão. Conversão é a ação que você escolheu medir, como uma compra ou um cadastro. Calcule uma de cada vez, porque somar compras e cadastros esconde qual dos dois mudou.
2. Escolha o denominador. Denominador é o número de baixo da fração: quem teve a chance de converter. Pode ser visitantes, cliques no anúncio ou leads (pessoas que deixaram nome e contato). Anote qual você usou.
3. Use o mesmo período nos dois números. Vendas de março se dividem por visitas de março. Se as vendas vêm de uma ferramenta e as visitas de outra, confira se as datas batem.
4. Divida e multiplique por 100. Uma landing page, a página feita para uma única ação, recebeu 1.000 visitantes e 60 deixaram o e-mail. A conta é 60 ÷ 1.000 = 0,06. Vezes 100, a taxa é 6%.

Nos anúncios da Meta, quem registra as conversões no site é o pixel do Facebook. Para saber de qual anúncio ou post veio cada visitante, use links com parâmetros UTM.

Taxa de conversão de leads, de vendas e do funil

A fórmula é a mesma nas três; o que muda é o par de números. A taxa de leads divide os leads pelos visitantes. A taxa de vendas divide as vendas pelos visitantes ou pelos leads. A taxa do funil mede cada etapa em separado e mostra onde as pessoas desistem.

Taxa de conversão de leads

Lead é a pessoa que deixou nome e e-mail em troca de algo, como um ebook grátis. Uma página de inscrição recebeu 1.500 visitas e 210 cadastros. A taxa de conversão de leads é 210 ÷ 1.500 × 100 = 14%.

Taxa de conversão de vendas

A taxa de vendas tem duas versões, e vale dizer qual você usa. De visitantes em vendas: 40 vendas em 2.000 visitas na página dão 2%. De leads em vendas: as mesmas 40 vendas entre 400 leads dão 10%. Os dois números descrevem a mesma operação, com denominadores diferentes.

Taxa de conversão do funil inteiro

Funil é o caminho em etapas entre a primeira visita e a compra. Calcule a taxa de cada etapa: multiplicadas, elas dão a taxa total. Um exemplo com uma página de ebook que recebe visitas de tráfego pago, ou seja, de anúncios:

1. 2.000 pessoas visitam a página de vendas.
2. 300 clicam em comprar e chegam ao checkout, a página de pagamento: 300 ÷ 2.000 = 15%.
3. 60 pagam: 60 ÷ 300 = 20%.
4. A taxa total é 60 ÷ 2.000 = 3%, o mesmo resultado de 0,15 × 0,20.

A taxa de cada etapa mostra onde as pessoas desistem: 85% saem na página de vendas e 80% saem no checkout. A taxa total de 3%, sozinha, esconde essa divisão e não diz se você mexe primeiro no texto da página de vendas ou na página de pagamento.

Por que cada ferramenta mostra uma taxa de conversão diferente

Cada ferramenta usa um denominador diferente. O Google Ads divide por interações com o anúncio, e o Google Analytics 4, por sessões ou por usuários. No Gerenciador de Anúncios da Meta, você escolhe. Por isso a mesma campanha pode mostrar 4%, 5% e 6% ao mesmo tempo, com as três contas certas.

Sessão é uma visita ao site: quem entra três vezes na semana gera três sessões e conta como um usuário só.

Onde você vê a taxa	Em cima (conversões)	Embaixo (denominador)	Atenção
Google Ads	Conversões	Interações com o anúncio, como cliques	Pode passar de 100% quando a conta registra mais de uma conversão por clique
Google Analytics 4: taxa de sessões com eventos principais	Sessões em que um evento principal aconteceu	Total de sessões	Evento principal é a ação que você marcou como importante no GA4, como a compra
Google Analytics 4: taxa de eventos principais do usuário	Usuários que fizeram o evento principal	Total de usuários	Fica acima da taxa por sessão quando as pessoas voltam ao site antes de comprar
Gerenciador de Anúncios da Meta	Você escolhe, por exemplo, compras	Você escolhe, por exemplo, cliques no link	Monte a taxa em Colunas, Personalizar colunas, Criar métrica personalizada

Veja o efeito numa campanha com 1.000 cliques no anúncio, 800 sessões, 640 usuários e 40 compras. Por clique, a taxa é 4%; por sessão, 5%; por usuário, 6,25%. Comparar os 4% de um mês com os 6,25% de outro faz a campanha parecer melhor sem ter vendido nada a mais.

Cliques e sessões não batem porque parte das pessoas clica no anúncio e sai antes de a página carregar. Essa perda tem nome e fórmula própria: o connect rate. A regra prática é comparar só taxas com o mesmo denominador, tiradas da mesma ferramenta.

Dois erros que distorcem a taxa de conversão

Nenhum dos dois erros está na divisão. Um aparece quando você junta meses diferentes numa taxa só; o outro, quando compara uma taxa com outra. Ambos fazem uma página parecer melhor ou pior do que ela é e levam você a mexer no lugar errado.

Fazer a média das taxas de cada mês

Em janeiro, uma página teve 200 visitas e 20 vendas: 10%. Em fevereiro, 1.800 visitas e 36 vendas: 2%. A média das duas taxas dá 6%. A taxa do bimestre é 56 vendas ÷ 2.000 visitas = 2,8%, menos da metade.

A média simples dá o mesmo peso a um mês com 200 visitas e a um mês com 1.800. O jeito certo é somar as conversões, somar os visitantes e dividir um total pelo outro.

Confundir pontos percentuais com porcentagem

Em dezembro de 2007, a equipe de Barack Obama testou 24 versões da página de cadastro da campanha presidencial, e a equipe preferia um dos vídeos. Venceu uma foto da família com o botão "Learn More" (saiba mais). A taxa de cadastro subiu de 8,26% para 11,6%, segundo Dan Siroker, diretor de análise de dados da campanha.

Subtraindo uma taxa da outra, a alta foi de 3,34 pontos percentuais. Comparada com a taxa original, foi de 40,6%, o número que Siroker divulgou. Os dois estão certos: pontos percentuais medem a distância entre duas taxas, e a porcentagem mede quanto a taxa cresceu sobre ela mesma.

Quando alguém disser que a conversão "subiu 40%", pergunte se foi de 8% para 11% ou de 8% para 48%. A frase serve para os dois casos.

Como calcular a taxa de conversão no Excel

No Excel, a taxa de conversão é uma divisão entre duas colunas formatada como porcentagem. Monte uma linha por mês, com visitantes e conversões, e calcule o total do período pela soma das colunas, nunca pela média das taxas. A mesma lógica funciona no Google Planilhas.

1. Deixe a linha 1 para os títulos. A partir da linha 2, escreva o mês na coluna A, os visitantes na coluna B e as conversões na coluna C.
2. Na célula D2, digite =C2/B2 e arraste a fórmula para as linhas de baixo.
3. Selecione a coluna D e clique no botão de porcentagem (%) da guia Página Inicial. O 0,06 passa a aparecer como 6%. Não multiplique por 100 na fórmula, porque o formato já faz isso.
4. Para um mês sem visitas não mostrar o erro #DIV/0!, troque a fórmula por =SEERRO(C2/B2;""): a função SEERRO deixa a célula vazia quando a divisão falha. No Excel em português, o separador entre os argumentos é o ponto e vírgula.
5. Na linha de total, use =SOMA(C2:C13)/SOMA(B2:B13). Não use =MÉDIA(D2:D13): a média das taxas mensais distorce o total quando os meses têm volumes diferentes.

Quanto vale a "taxa de conversão média" que circula na internet?

Quase nenhuma passa num teste básico de origem. Em 2 de novembro de 2026, levantamos 74 números de taxa de conversão média, ideal ou boa publicados em 30 páginas em português que aparecem na busca. Só 1 trazia as quatro informações que permitem checar o dado: link para a pesquisa original, ano, amostra e setor.

• 52 dos 74 números (70%) não dizem quem mediu. Em 39 deles não há nem nome nem link.
• 12 números (16%) linkam a organização que coletou o dado. Outros 14 linkam um blog que repete o número de terceiros.
• 11 números (15%) dizem o ano do dado, e 3 (4%) dizem como ele foi medido, como quantas páginas ou visitas entraram na conta.
• O único número que passou nos quatro critérios vem do estudo de uma ferramenta de landing pages sobre as próprias páginas, com dados de novembro de 2021.

A "média do e-commerce" mostra o problema. Na amostra, 16 números falam de e-commerce em geral. Quando dão um valor só, ele vai de 1,33% a 2,86%; quando dão faixa, ela vai de "1% a 2%" a "1% a 5%". Uma mesma página traz duas faixas diferentes para o setor.

Na prática, um número sem ano, sem amostra e sem setor não serve de meta. Ele pode ter sido medido em outro país, em outra década ou em lojas que vendem outra coisa.

Como fizemos este levantamento

• Amostra: 54 páginas em português que apareceram nos resultados de 5 buscas ("como calcular taxa de conversão", "taxa de conversão média", "qual é uma boa taxa de conversão", "taxa de conversão ideal e-commerce" e "taxa de conversão de leads ideal"). 50 abriram, e 30 citavam pelo menos um número de referência.
• Data e ferramentas: coleta em 2 de novembro de 2026. A primeira busca foi no Google Brasil. As outras quatro foram numa segunda ferramenta, com índice dos Estados Unidos, porque a cota da primeira acabou durante a coleta.
• Critério: entrou todo número apresentado como taxa de conversão média, mediana, típica, ideal ou boa. Ficaram de fora exemplos de cálculo, casos de uma empresa só, taxa de aprovação de cartão e abandono de carrinho.
• Avaliação: para cada número, anotamos se o texto nomeia quem mediu, se o link leva à organização que coletou o dado, se informa o ano, se descreve a amostra e se diz o setor.
• Limitações: a amostra é pequena e não aleatória, e resultados de busca mudam com o lugar e o dia. A leitura automática do texto não pega números dentro de imagens. Avaliamos o que a página informa, não se o número está certo.

Qual é uma taxa de conversão boa?

A melhor referência é a sua própria taxa no período anterior, calculada do mesmo jeito. Como régua externa, use o Conversion Benchmark Report 2024 da Unbounce, que passa nos quatro critérios: analisou mais de 41 mil landing pages e 464 milhões de visitantes e encontrou mediana de 6,6% somando todos os setores.

Mediana é o valor do meio: metade das páginas ficou acima de 6,6% e metade abaixo. Entre os nove setores do relatório, a mediana foi de 3,8% no mais baixo a 12,3% no mais alto. Use esse número como ponto de partida e compare páginas do mesmo tipo: cadastro com cadastro, venda com venda.

Perguntas frequentes

Como calcular a taxa de conversão de leads em vendas?

Divida o número de vendas pelo número de leads do mesmo período e multiplique por 100. Se 500 pessoas deixaram o contato em março e 35 compraram, a taxa é 35 ÷ 500 × 100 = 7%. Conte só as vendas de quem entrou como lead, para não misturar compras de quem chegou por outro caminho.

Como calcular a taxa de conversão de vendas pelo WhatsApp?

Divida as vendas fechadas no WhatsApp pelo número de conversas iniciadas no mesmo período e multiplique por 100. Com 120 conversas e 18 vendas, a taxa é 15%. Se as conversas vêm de anúncio, use as conversas como denominador, e não os cliques no anúncio, porque nem todo clique abre uma conversa.

O que é taxa de conversão no Google Ads?

No Google Ads, taxa de conversão é o número de conversões dividido pelo número de interações com o anúncio, como cliques, no mesmo período. A plataforma faz a conta sozinha. A taxa pode passar de 100% quando a conta registra mais de uma conversão por clique, por exemplo ao acompanhar várias ações ao mesmo tempo.

Taxa de conversão alta não garante lucro

A taxa de conversão mede quantas pessoas compram, não se as vendas pagaram os anúncios. Uma campanha que converte 5% dá prejuízo quando cada venda custa em anúncio mais do que o produto deixa de margem. Essa conta é o ROAS: quanto entra de venda para cada real gasto com anúncios.

Próximo passo: calcule o ROAS da sua campanha e descubra o ponto em que ela empata.