O que é UTM e como criar um link que mostra de onde veio cada venda

UTM é um conjunto de etiquetas que você cola no fim de um link para o Google Analytics saber de onde veio cada visita. Se o site registra a compra, a mesma etiqueta mostra de onde veio cada venda. O link continua abrindo a página de sempre, só que agora avisa, por exemplo, que a pessoa veio de um anúncio no Instagram.

Montar a etiqueta leva poucos minutos. O difícil é escrever os valores do jeito que o Google Analytics entende. Em 2 de novembro de 2026, analisamos links de anúncios ativos no Brasil na Biblioteca de Anúncios da Meta. Dos 33 anunciantes que deixavam a UTM visível, só 9 escreveram origem e mídia de um jeito que as regras padrão do Analytics classificam como anúncio pago em rede social.

Nos outros 24, as visitas dos anúncios aparecem em outro lugar: no canal orgânico, num canal genérico de mídia paga ou numa linha chamada Unassigned. Ao terminar este guia, você sabe criar um link UTM, colocar a UTM nos anúncios da Meta e escolher valores que o GA4 classifica do jeito certo.

O que significa UTM e como ela funciona?

UTM é a sigla de Urchin Tracking Module, ou módulo de rastreamento Urchin. Na prática, é um texto que vem depois do ponto de interrogação (?) do endereço, no formato nome=valor, com cada par separado pelo símbolo &. O site abre igual. Quem lê esse texto é o Google Analytics 4 (GA4), a ferramenta gratuita do Google que mede as visitas de um site.

Um link com UTM fica assim:

seusite.com.br/curso?utm_source=instagram&utm_medium=cpc&utm_campaign=lancamento

A documentação do Google Analytics diz que os parâmetros podem vir em qualquer ordem e que os valores diferenciam maiúsculas de minúsculas. Ou seja, utm_source=google e utm_source=Google viram duas origens diferentes no relatório.

Sem UTM, o Analytics depende do que o navegador conta sobre a visita. Quando não recebe pista nenhuma, registra a visita no canal Direct, que o Google define como quem chega por um link salvo ou digitando o endereço. Com a UTM, a origem vem escrita no próprio link.

Para enxergar vendas, e não só visitas, o site precisa enviar a compra ao GA4 como evento (o evento purchase). Com isso, o relatório Aquisição de tráfego mostra a receita de cada origem e mídia. É desse número que você parte para calcular a taxa de conversão de cada canal e, mais adiante, o retorno de cada real investido em anúncio.

Quais são os parâmetros UTM?

O Google Analytics aceita 9 parâmetros UTM. Três formam a base de todo link: utm_source diz de onde a pessoa veio, utm_medium diz o tipo de canal e utm_campaign diz qual ação trouxe a visita. Quando um parâmetro fica de fora, o relatório mostra (not set) no lugar dele.

• utm_source (origem): o site, app ou lista de onde vem o clique. Exemplos: instagram, google, newsletter.
• utm_medium (mídia): o tipo de canal. Exemplos: cpc para anúncio pago, social para post sem anúncio, email para e-mail.
• utm_campaign (campanha): o nome da ação. Exemplos: black_friday, lancamento_curso.
• utm_content (conteúdo): separa versões dentro da mesma campanha, como dois botões no mesmo e-mail ou dois criativos (a imagem ou o vídeo do anúncio).
• utm_term (termo): guarda a palavra-chave paga em anúncios de busca.

Os outros quatro (utm_id, utm_source_platform, utm_creative_format e utm_marketing_tactic) servem a casos específicos, e o Google avisa que os dois últimos ainda não aparecem nos relatórios. No nosso levantamento, 32 dos 33 anunciantes usavam origem e mídia, 24 usavam utm_content e 12 usavam utm_term.

Como criar um link UTM em 5 passos

O caminho mais rápido é o Campaign URL Builder, um gerador gratuito do próprio Google. Você preenche os campos e ele devolve o link pronto para copiar.

1. Abra o gerador: acesse o Campaign URL Builder no navegador. Não precisa de login.
2. Cole o endereço de destino: é a página para onde a pessoa vai, como a sua página de vendas ou a sua landing page, a página feita para uma única ação.
3. Preencha origem, mídia e campanha: tudo em minúsculas e sem espaço. Para separar palavras, use _ (black_friday).
4. Copie o link gerado: use esse link no lugar do endereço normal, na bio, no e-mail ou no anúncio.
5. Teste antes de divulgar: abra o link, entre no relatório de tempo real do GA4 e confira se a sua origem e a sua campanha aparecem.

Com as visitas acumuladas, os dados aparecem no relatório Aquisição de tráfego. Troque a dimensão para Origem / mídia da sessão e você vê uma linha para cada combinação.

Como colocar UTM nos anúncios da Meta

No Gerenciador de Anúncios da Meta, a UTM vai no nível do anúncio, na seção Rastreamento, campo Parâmetros de URL. A Meta junta esse texto ao endereço do site sozinha, então você não monta o link completo. É o primeiro ajuste de medição para quem faz tráfego pago, o tráfego que vem de anúncio.

A Meta oferece parâmetros dinâmicos: códigos entre chaves duplas que ela preenche sozinha com dados do anúncio. Dos 33 anunciantes do levantamento, 13 usavam esses códigos. Um modelo com os códigos documentados pela Meta:

utm_source={{site_source_name}}&utm_medium=cpc&utm_campaign={{campaign.name}}&utm_content={{ad.name}}

O {{site_source_name}} vira fb no Facebook, ig no Instagram, msg no Messenger, an no Audience Network e th no Threads. O {{campaign.name}} e o {{ad.name}} viram o nome da campanha e o do anúncio. O cpc é só o rótulo que o GA4 reconhece como mídia paga: não importa se a Meta cobra por clique ou por mil impressões.

Defina a UTM antes de publicar. Segundo a Meta, os códigos de nome usam o nome que o anúncio tinha na primeira publicação. Alterar os parâmetros depois pode devolver o conjunto de anúncios à fase de aprendizado, o período em que a Meta ainda testa para quem entregar o anúncio. Dê nomes em minúsculas e sem espaço: no exemplo da Meta, a campanha "Prospecting 2026" chega ao link como Prospecting%202026.

Por que a UTM aparece como Unassigned no GA4?

O GA4 não escolhe o canal pelo nome da campanha. Ele aplica regras fixas sobre a origem e a mídia da UTM. Quando nenhuma regra reconhece os valores, a visita vai para Unassigned (Não atribuído, na documentação em português). O Google define esse canal como "o valor que o Google Analytics usa quando não há outras regras do canal associadas aos dados do evento".

As regras que mais pesam para quem anuncia estão no grupo de canais padrão do Google:

• Paid Social (anúncio em rede social) exige origem na lista de redes sociais do Google e mídia com "cp" no meio, como cpc, ou que comece com paid, ou igual a ppc ou retargeting.
• Organic Social (rede social sem anúncio) aceita origem na lista de redes sociais ou mídia igual a social, sm, social-media ou social-network.
• Paid Other recebe mídia paga cuja origem não está em nenhuma lista do Google.
• Email reconhece origem ou mídia igual a email, e-mail ou e_mail.

A lista de redes sociais é pública: o Google publica uma planilha com as origens reconhecidas. Na versão consultada em 2 de novembro de 2026, ela inclui facebook, fb, instagram, ig, whatsapp e tiktok. Meta, insta e zap não estão nela.

O que o levantamento mostrou: 24 de 33 anunciantes fora do padrão

Aplicando essas regras às UTMs que encontramos, só 9 dos 33 anunciantes cairiam em Paid Social, o canal certo para anúncio no Facebook e no Instagram. É 27% da amostra. Os outros 24 se dividem entre canais que escondem o anúncio pago e linhas que o GA4 não consegue classificar.

Canal pelas regras padrão do GA4	Anunciantes	Exemplos de origem + mídia encontrados
Paid Social	9	facebook + cpc; facebook + paidsocial; {{site_source_name}} + cpc
Paid Other	6	meta + cpc; facebook-instagram + paid-social
Organic Social	6	facebook + ads; facebook + soc_paid; facebook + feed
Display	1	meta + cpm
Unassigned	7	ads + meta_ads; meta + tfg; meta + ads
Depende do nome escolhido	4	{{campaign.name}} ou {{adset.name}} na origem ou na mídia

A linha que mais engana é a do Organic Social. Nesses 6 casos o anúncio foi pago, mas a mídia (ads, feed, soc_paid, o nome do posicionamento) não bate com a regra de mídia paga. O soc_paid tem "paid" no nome, só que a regra exige a palavra no começo. Quem olha o canal de anúncio vê menos resultado do que o anúncio trouxe e corre o risco de cortar uma campanha que dava retorno.

A bagunça aparece também na escrita. A mesma origem, a Meta, apareceu de 9 jeitos: facebook, Facebook, FB, facebook-instagram, META, Meta, meta, meta_p e o código {{site_source_name}}. Os 32 anunciantes com utm_medium usaram 20 valores diferentes. Seis tinham letra maiúscula na origem ou na mídia, e cinco tinham espaço em algum valor.

Como fizemos este levantamento

Em 2 de novembro de 2026, fizemos 20 buscas por palavra-chave na Biblioteca de Anúncios da Meta, com país Brasil e só anúncios ativos. Os termos: curso online, mentoria, ebook, aula gratuita, marketing digital, infoproduto, low ticket, tráfego pago, masterclass, workshop, imersão, treinamento online, método, aula ao vivo, curso completo, guia completo, planner, certificado, formação online e comunidade. De cada busca, coletamos o primeiro lote de resultados, na ordem padrão da Biblioteca (mais impressões primeiro).

Foram 515 anúncios únicos, dos quais 366 levavam para um site fora das plataformas da Meta, de 221 anunciantes. Em 49 desses anúncios, de 33 anunciantes, a UTM aparecia no link. Classificamos a origem e a mídia do primeiro anúncio com UTM de cada anunciante pelas regras e pela lista do Google, com os valores em minúsculas. O resultado é uma simulação feita com as regras públicas do Google.

Há quatro limites:

• A Biblioteca mostra o link do anúncio, e a UTM posta no campo Parâmetros de URL pode não aparecer ali. Anunciantes grandes apareceram sem UTM no link, então os 13% de anúncios com UTM visível não medem quantos anunciantes usam UTM.
• A busca trouxe também faculdades a distância, bancos e varejo, que ficaram na amostra.
• Os 33 anunciantes formam uma amostra pequena e não aleatória.
• Quem tem um grupo de canais personalizado no GA4 vê outra classificação.

Como padronizar as UTMs para não bagunçar os dados

Padronizar é decidir uma vez como cada canal se escreve e repetir sempre igual. O Google recomenda um único valor de utm_medium para cada canal e minúsculas como regra, porque Meta e meta viram valores diferentes. Quatro hábitos evitam os erros que apareceram no levantamento:

• Escreva tudo em minúsculas, inclusive o nome da campanha no Gerenciador de Anúncios, que vira valor da UTM.
• Use facebook ou {{site_source_name}} como origem e cpc como mídia nos anúncios da Meta, valores que o GA4 reconhece.
• Troque o espaço por _ ou por -, e escolha só um dos dois para usar sempre.
• Guarde numa planilha os valores aprovados e copie dela em vez de digitar de memória. A Meta pede também que nenhum parâmetro fique vazio, como utm_content= sem nada depois do igual.

Perguntas frequentes

UTM é a mesma coisa que coordenada UTM?

Não. A UTM do marketing digital é a etiqueta de rastreamento no fim de um link. A coordenada UTM vem da cartografia, e lá a sigla significa Universal Transversa de Mercator, um sistema de projeção usado em mapas, topografia e GPS. As duas só dividem as três letras, e o Google mostra as duas na mesma busca.

O que significa utm_source=ig_web_copy_link?

É uma UTM que o próprio Instagram coloca no link quando alguém copia o endereço de um post. Ela não foi criada por você e não identifica campanha nenhuma: só indica que alguém copiou o link e colou em outro lugar, como numa conversa ou num site. O valor ig_web_copy_link não está na lista de redes sociais do Google.

Preciso de UTM nos anúncios do Google Ads?

Não, se a codificação automática estiver ativada e o Google Ads estiver vinculado ao GA4. Com ela, o Google Ads acrescenta ao link um código chamado GCLID (identificador de clique do Google), como em www.example.com/?gclid=123xyz, e o Analytics puxa os dados da campanha pela integração. A UTM manual fica para os canais sem essa integração: Meta, e-mail, bio e WhatsApp.

A UTM substitui o pixel do Facebook?

Não, os dois medem partes diferentes da visita. A UTM diz ao Google Analytics de onde a pessoa veio. O pixel do Facebook é um código instalado no site que conta para a Meta o que a pessoa fez lá dentro, como ver a página ou comprar. Quem anuncia na Meta usa os dois.

Próximo passo: quantos cliques chegam à página?

A UTM mostra de onde veio quem chegou ao site. Ela não mostra quem clicou no anúncio e desistiu antes de a página carregar, porque essa pessoa nunca chega ao GA4. No Meta Ads, a relação entre cliques no link e visualizações da página de destino tem nome: connect rate. É o número para olhar logo depois de colocar a UTM no ar.

Leia o guia de connect rate e calcule quantos dos seus cliques viram visita.