Como calcular o ROAS de equilíbrio: o mínimo para o anúncio não dar prejuízo

ROAS de equilíbrio é o ROAS em que o anúncio empata: a margem das vendas paga o gasto em mídia, sem lucro nem prejuízo. Para calcular ROAS de equilíbrio, divida 1 pela sua margem de contribuição. Numa simulação com as taxas públicas de 9 plataformas de infoproduto, esse mínimo foi de 1,12 a 2,43. A comissão de coprodutor ou afiliado moveu o número mais do que ticket, taxa e imposto somados.

Na prática, o mesmo ROAS 1,50 deixa R$ 275 de lucro a cada R$ 1.000 de anúncio num curso de R$ 97 vendido direto. Com um coprodutor de 30%, deixa R$ 107 de prejuízo. Ao terminar, você terá o seu ROAS mínimo, o ROAS ideal e o fator que converte o ROAS do Gerenciador de Anúncios no ROAS do caixa.

Como calcular ROAS: fórmula e exemplo

O ROAS (retorno sobre o investimento em anúncios) divide a receita gerada pelos anúncios pelo valor investido neles, no mesmo período e na mesma campanha. O resultado sai como multiplicador (ROAS 3 significa R$ 3 de receita para cada R$ 1 de anúncio) ou como porcentagem (ROAS 3 = 300%). Os dois formatos dizem a mesma coisa.

Exemplo: um curso de R$ 97 vendeu 31 unidades numa semana em que a campanha gastou R$ 2.000. A receita foi de R$ 3.007 (31 × R$ 97), e o ROAS foi 3.007 ÷ 2.000 = 1,50, ou 150%.

No Meta Ads, o Gerenciador de Anúncios faz a conta na coluna de ROAS das compras no site (se ela não aparece, busque por ROAS em "Personalizar colunas"). A coluna usa o valor das compras registradas pelo Pixel da Meta ou pela API de Conversões e atribuídas aos seus anúncios, segundo a Central de Ajuda da Meta. Repare no "atribuídas": a receita dessa coluna é a que a Meta credita ao anúncio, não a que caiu na sua conta.

ROAS e ROI são a mesma coisa?

Não. ROAS compara a receita com o gasto em anúncios, e ROI (retorno sobre o investimento) compara o lucro com o investimento. Um ROAS acima de 1 mostra que a receita superou o anúncio, mas não mostra se sobrou dinheiro depois do que cada venda custa. A ponte entre os dois é a margem: ROI do anúncio = ROAS × margem − 1.

No curso de R$ 97 vendido direto, a margem de contribuição da simulação é de 85%, e o ROAS 1,50 vira ROI de 1,50 × 0,85 − 1 = 0,275. Com coprodutor de 30%, a margem cai para 59,5%, e a mesma conta dá −0,107. São os R$ 275 de lucro e os R$ 107 de prejuízo da abertura.

O ROI do anúncio ignora custos fixos e mede só o retorno do dinheiro posto em mídia. "Se você gasta um dólar e troca 1 por menos de 1, esse faturamento não te ajudou", escreve a Common Thread Collective, agência americana de mídia paga (janeiro de 2024, tradução livre).

Como calcular o ROAS de equilíbrio (ou ROAS de empate)

O ROAS de equilíbrio sai de uma divisão: 1 ÷ margem de contribuição. Margem de contribuição é a fração do preço que fica com você depois da taxa da plataforma, da comissão e do imposto, antes do anúncio. Como cada custo incide sobre o que sobrou do anterior, a margem é (1 − taxa efetiva) × (1 − comissão) × (1 − imposto).

1. Calcule a taxa efetiva da plataforma: o percentual mais a taxa fixa dividida pelo preço. Em R$ 97, uma taxa de 6,99% + R$ 2,49 vira 6,99% + 2,57% = 9,56%.
2. Desconte a comissão de coprodutor ou afiliado, se houver, sobre o valor que sobrou da taxa.
3. Desconte o imposto sobre a parte que é sua. No Simples Nacional, a 1ª faixa do Anexo III é de 6%.
4. Multiplique as sobras de cada etapa e divida 1 pelo resultado.

No curso de R$ 97 vendido direto, a conta fica (1 − 0,0956) × (1 − 0,06) = 0,850, e o ROAS de equilíbrio é 1 ÷ 0,850 = 1,18. Com coprodutor de 30%, a margem vira 0,9044 × 0,70 × 0,94 = 0,595, e o ROAS de equilíbrio sobe para 1,68.

Reembolso entra como mais um fator: multiplique a margem por (1 − taxa de reembolso). O artigo 49 do Código de Defesa do Consumidor dá 7 dias para o comprador desistir de uma compra feita fora do estabelecimento comercial, com devolução imediata do valor. O ROAS de uma venda só fica definitivo depois desse prazo, ou da garantia que você oferece, se for maior.

Quanto o ROAS mínimo muda entre cenários de infoproduto (simulação)

Na simulação, o ROAS de equilíbrio foi de 1,12 (curso de R$ 497 vendido direto, taxa mais barata) a 2,43 (afiliado com 50% de comissão, taxa mais cara). Cada célula mostra o ROAS de equilíbrio do cenário com a taxa mais barata, a mediana e a mais cara entre as 9 plataformas.

Cenário	Taxa menor	Taxa mediana	Taxa maior
R$ 27, venda direta	1,17	1,25	1,32
R$ 27 + order bump de R$ 17 em 30% dos pedidos	1,16	1,23	1,29
R$ 97, venda direta	1,13	1,18	1,22
R$ 497, venda direta	1,12	1,15	1,19
R$ 97, coprodutor com 30%	1,62	1,68	1,74
R$ 97, imposto efetivo de 11,05%	1,20	1,24	1,28
Afiliado, produto de R$ 97, comissão de 50%	2,26	2,35	2,43
R$ 27, coprodutor com 30% e imposto de 11,05%	1,76	1,89	1,99

A comissão é a variável que mais pesa. No curso de R$ 97, um coprodutor com 30% leva o ROAS mínimo de 1,18 para 1,68. Na venda direta, ticket e taxa juntos movem o mínimo de 1,12 a 1,32, e o imposto da 3ª faixa acrescenta 0,06: somados, ficam abaixo do salto de 0,50 da comissão. O afiliado com 50% precisa de 2,35, o dobro do produtor que vende o mesmo curso direto.

No low ticket, a taxa fixa pesa mais que o percentual. Em R$ 27, a taxa fixa de R$ 2,49, cobrada por 6 das 9 plataformas, come sozinha 9,2% do preço, mais do que o percentual de 8 delas. A taxa efetiva vai de 8,7% a 19,1% em R$ 27 e de 5,2% a 10,4% em R$ 497.

O order bump baixa pouco a régua: na taxa mediana, o mínimo do produto de R$ 27 passa de 1,25 para 1,23, porque a taxa fixa se dilui numa transação maior. O ganho do bump está no ROAS entregue, com mais receita por pedido para o mesmo gasto. Confira se o Pixel envia o valor do bump, senão o ROAS do Gerenciador sai menor que o real.

Como fizemos este levantamento

Os números da tabela são uma simulação: saem de premissas aplicadas às taxas reais das plataformas, não de vendas ou campanhas reais.

• A amostra tem 9 plataformas de venda de infoproduto que atuam no Brasil, com taxas coletadas nas páginas oficiais de preço em 2 de novembro de 2026. O critério foi ter a taxa publicada e legível na página. Duas plataformas checadas ficaram de fora porque a taxa só aparece via JavaScript.
• Usamos a taxa de entrada no cartão, sem negociação por volume: de 4,9% a 9,9% por venda (mediana de 6,99%), mais taxa fixa de R$ 1,00 a R$ 2,49. Para cada ticket, ordenamos as 9 pelo custo efetivo e usamos a mais barata, a mediana (5ª) e a mais cara.
• O imposto segue o Anexo III do Simples Nacional, na tabela da Lei Complementar 155/2016. Usamos 6% (1ª faixa, até R$ 180 mil em 12 meses) e a alíquota efetiva de 11,05% para R$ 720 mil em 12 meses (13,5% menos a dedução de R$ 17.640). O Anexo III inclui escolas livres e cursos gerenciais (art. 18, § 5º-B da LC 123/2006), mas o enquadramento do seu CNAE é decisão do seu contador.
• A comissão incide sobre o valor líquido da taxa, o imposto incide sobre o que o produtor recebe e o pagamento é no cartão, à vista. O order bump entra na mesma transação, com aceite de 30%, número escolhido para a simulação e não média de mercado.
• Ficaram de fora reembolso, chargeback, parcelamento com juros, antecipação de recebíveis e custos fixos. Se a sua comissão incide sobre o preço cheio, ou o imposto sobre o valor bruto da venda, a margem cai e o ROAS mínimo sobe.

Qual é o ROAS ideal?

O ROAS ideal é o que entrega a margem de lucro que você quer sobre o faturamento, e ele muda com a margem de cada produto. A fórmula é ROAS ideal = 1 ÷ (margem de contribuição − margem de lucro desejada). No curso de R$ 97 vendido direto, com margem de 85% e meta de 20% de lucro, o ROAS ideal é 1 ÷ 0,65 = 1,54.

A mesma meta de 20% exige 2,53 com coprodutor de 30% (1 ÷ 0,395) e 4,44 para o afiliado com 50% (1 ÷ 0,225). Quanto menor a margem, mais cada ponto de lucro desejado pesa no ROAS exigido. Com margem de 20% ou menos, a meta de 20% de lucro não fecha com nenhum ROAS.

Use o mínimo e o ideal como régua. Abaixo do mínimo, a campanha consome caixa; entre os dois, empata ou lucra pouco; acima do ideal, vira candidata a mais orçamento. Quando matar ou escalar um anúncio novo que ainda está abaixo da régua é assunto do guia de como testar criativos no Meta Ads.

O que derruba o ROAS abaixo do mínimo?

O ROAS cai quando uma das cinco métricas do funil piora. Aberta, a fórmula fica ROAS = (1.000 × CTR × connect rate × taxa de conversão × ticket médio) ÷ CPM. Com CPM de R$ 20, CTR de 2%, connect rate de 80%, conversão de 2% e ticket de R$ 97 (números redondos, não referência de mercado), o ROAS é 1,55.

Nesse exemplo, basta o CPM subir de R$ 20 para R$ 30 para o ROAS cair a 1,03, abaixo do mínimo de 1,18. Uma queda do connect rate (a fração dos cliques que chega a carregar a página) de 80% para 60% leva o ROAS a 1,16. Na outra ponta, a taxa de conversão da página move o ROAS na mesma proporção: de 2% para 2,5%, o ROAS vai de 1,55 a 1,94. Se foi o CPM que subiu, comece pelo diagnóstico de CPM alto no Meta Ads.

Por que o ROAS do Gerenciador não bate com o caixa?

O ROAS do Gerenciador usa a receita que a Meta atribui aos anúncios, com o valor que o Pixel e a API de Conversões enviaram. O ROAS do caixa usa a receita aprovada na plataforma de vendas, já sem reembolsos. Os dois divergem por quatro motivos, e a comparação com o ROAS mínimo deve usar o do caixa.

• A régua de atribuição mudou duas vezes em 2026. Em 12 de janeiro, a API de relatórios da Meta parou de entregar as janelas de 7 e 28 dias após visualização (blog de desenvolvedores da Meta). Em março, a Meta anunciou que só o clique no link contaria como clique, e que curtida, comentário e compartilhamento iriam para a atribuição "engage-through", de 1 dia (Jon Loomer, consultor de Meta Ads).
• Parte das vendas atribuídas aconteceria sem o anúncio. A agência Seer Interactive ligou a atribuição incremental da Meta em mais de 6 contas, com US$ 1,05 milhão de gasto em abril de 2025. A Meta classificou 87% das conversões como incrementais, e remarketing e público amplo tiveram a menor incrementalidade (Seer Interactive, julho de 2025).
• Compra contada em dobro infla a receita. A Meta só trata como o mesmo evento a compra enviada pelo Pixel e pela API de Conversões quando o nome e o ID do evento coincidem, segundo a documentação de deduplicação.
• Reembolso sai do caixa e fica no Gerenciador. A compra reembolsada no sexto dia continua contada no painel, que registrou o evento no momento da venda.

O ROAS do caixa sai em três passos, e o terceiro dá o fator de correção:

1. Puxe da plataforma de vendas a receita aprovada da campanha, separada pelos parâmetros UTM, num período já fechado, com o prazo de reembolso vencido.
2. Divida essa receita pelo valor usado no Gerenciador no mesmo período. O resultado é o ROAS do caixa.
3. Divida o ROAS do caixa pelo ROAS do Gerenciador. O resultado é o seu fator de correção.

Se o Gerenciador mostra 2,20 e o caixa mostra 1,76, o fator é 0,80: um ROAS 2,20 no painel vale 1,76 no banco. Refaça o fator todo mês, porque atribuição e reembolso mudam.

Perguntas frequentes

ROAS de 3 é bom?

ROAS de 3 é bom quando a sua margem de contribuição passa de 33%, porque é nessa margem que ROAS 3 empata (1 ÷ 3 = 0,33). Nos 8 cenários da simulação, ROAS 3 fica acima do mínimo em todos: o mais exigente pede 2,43. O lucro, porém, varia de 51,7% do faturamento no curso de R$ 97 vendido direto a 9,2% para o afiliado com 50% de comissão.

Como calcular ROAS no Excel?

No Excel ou no Google Planilhas, coloque o investimento na coluna A, a receita na coluna B e escreva =B2/A2 na coluna C. Para o ROAS de equilíbrio, com a margem de contribuição em D2 (por exemplo, 0,85), use =1/D2. Para o ROAS ideal, com a margem de lucro desejada em E2, use =1/(D2-E2).

O que é meta de ROAS no Meta Ads?

Meta de ROAS é a estratégia de lance em que você informa o retorno médio desejado, e a Meta tenta maximizar o valor das compras perto desse número. A própria Meta avisa, na página de estratégias de lance, que o cumprimento da meta não é garantido. Como a meta vale para o ROAS do painel, divida o seu ROAS ideal pelo fator de correção: ideal de 1,54 com fator 0,80 vira meta de 1,92.

O próximo número a olhar

Antes de mexer em criativo ou orçamento, escreva três números no topo da planilha: a margem de contribuição, o ROAS mínimo e o fator de correção do Gerenciador. Com eles, um ROAS 1,50 deixa de ser "bom" ou "ruim" e vira lucro ou prejuízo em reais.

Se o ROAS do caixa ficou abaixo do mínimo e o CPM subiu na mesma semana, o problema começa antes da página. Leia o guia de CPM alto no Meta Ads: o que o número significa, o que pode estar causando a alta e como baixar.